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中国平安是如何做好网络营销的

金戈铁马SEO培训   http://www.yueseo.com.cn/   October-19 11:32:10

金融企业如何才能在网络营销中有所突破?2009 年,中国平安以“三大承诺”为主题开展一系列策划,以创新的互动营销成为关注焦点。

人人都做志愿者,这是一个不可能达成的梦想。但是,让每个人都献出一份爱心却是一件可以实现的事情。2009年5月,在汶川大地震一周年之际,中国平安在互联网上描绘出一片美丽的“星空”,参与者可在“承诺星空”平台上自荐为志愿者,参与在北川平安小学开展的为期一周的支教活动。中国平安为众人的每份爱心承诺捐献2元人民币的爱心基金,用于希望小学的长期建设。

突破传统金融企业网络宣传模式

以往金融企业的宣传模式都较为单一,除了在平面、电视媒体上的广告投放之外,为数不多的网络营销也局限于广告展示方面。而中国平安此次品牌运动突破了金融企业传统的宣传模式。

2008年底,中国平安确定了接下来一年的传播核心“你的平安,我的承诺”,并在次年3月底以中国平安“三大服务承诺”发布会为引爆点,拉开了全年互联网传播的序幕。作为品牌的口号,“承诺”二字成为贯穿传播始终的通用主题,平安希望通过网络传播,让更多人了解企业对公众作出的承诺,提升客户及潜在消费者对平安品牌的忠诚度及好感度。

三大服务承诺宣传拉开序幕

2009年4月2日,中国平安“2009,我承诺”活动正式启动。以产险、寿险、银行“三大服务承诺”为传播核心,中国平安号召网友写下对“爱人、家庭、自己、社会”的承诺;通过对承诺的分类,触及不同网友对承诺的感知,从而实现对中国平安提出的“你的平安,我的承诺”的认同;在活动环节中特别设置“承诺天使”的制作环节,最终通过受众自发性的转发实现对“承诺”这一传播主题的扩散传播。

此外,中国平安旗下平安寿险在活动期间配套进行“用心守护,承诺到家”的线下活动,通过填写客户信息与介绍回执,参与抽奖,有机会在“天涯海角”许下对家人、爱人的承诺。

2009年4月15日,平安设计开展的“承诺、爱心、圆梦”支教计划在创世奇迹的协助下正式上线。该活动针对爱心人士开放,受众在活动平台上获取该活动的详细信息,下载报名表格、提交即有机会成为中国平安的支教志愿者;活动延续了中国平安历年的线下公益活动,全新线上平台的开放,更为中国平安“承诺”主题的传播增添了素材。

2009年4月27日,中国平安展开了“承诺星空”活动,带动大众再次关注灾区,并用自己的行动为灾区奉献爱心——参与活动的受众用书写承诺的方式许下对灾区的祝福或援助承诺,而写下的承诺将化身“承诺星星”在“承诺星空”上搭建更多的希望小学,实现对社会和大众的承诺。

开创金融网络媒体生态营销

在中国平安“三大承诺”的活动进行中,选择了包括新浪网、搜狐网、和讯网以及凤凰网等一系列不同类型的网络平台作为宣传载体。其中,考虑到平安金融产品的目标消费者主要是28~45岁的成熟网民,重点选择了新浪、搜狐等门户网站以及和讯网、东方财富网等财经垂直网站;针对媒体记者等舆论意见领袖,则重点选择了新华网、人民网等新闻网站;针对平安的客户和潜在消费者,选择了百度品牌专区,进行深度的沟通。在广泛覆盖的基础上,借助以上高品牌声誉度的网站合作,提升了用户对“2009我承诺”活动的关注度以及对平安品牌的信赖度。

在中国平安的宣传策划中,选择在新浪、搜狐等门户网站做广告投放以及在其首页、社会与财经等频道发布公关稿,满足了此次营销对于媒体“传播覆盖力”以及“口碑影响力”的需求。而与凤凰网的“放飞512 个愿望”栏目展开合作,将同样关心灾区重建工作的凤凰网友引导至平安“ 承诺星空”活动中,在闪闪星空构筑的页面上,通过发送对汶川地震灾区人民的祝福与援助,点亮一颗颗承诺之星、希望之星。这在一定程度上满足了企业对媒体“行动促进力”的要求,同时帮助平安通过这样的公益活动建立了良好的口碑。

网络营销效果显著,服务承诺深入人心

根据艾瑞咨询集团的效果评估报告显示,通过“2009我承诺”的一系列网络互动营销活动,有效提升了中国平安在受众当中的品牌表现,其中平安的品牌认知度提升幅度在20%左右;品牌偏好度提升幅度达到10%;“专业、价值、创新、可靠、社会责任”各项指标得分均有10%左右的显著增加。在媒体方面,综合门户网站和搜索引擎有效覆盖了大众人群,其中新浪的媒体贡献率最高。此外,新华网、人民网等新闻门户及一些财经资讯网站,由于其媒体形象与此次活动主题匹配度很高,因此能够锁定高端人群,而东方财富网、凤凰网、MSN客户端等媒体针对高端网民也有比较好的效果,它们都在信息传递中发挥了良好的辅助作用。

“网络媒体的互动性强,容易衡量传播效果,因此金融企业一定要深度了解互联网的特点,充分利用网络提供的互动手段,以达到良好的宣传效果。”中国平安集团品牌宣传部有关负责人表示,由于金融产品大多与老百姓息息相关,因此在未来的网络营销中,载体的范围还将向大众性媒体扩展。而以中国平安为代表的金融企业也将进一步加深与网络媒体的合作,在互动营销的探索中寻求新的突破。


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