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从诺基亚的悲剧看网站运营推广

金戈铁马SEO培训   http://www.yueseo.com.cn/   February-11 10:34:45

本文摘要:诺基亚对用户需求、用户体验的冷漠、对行业竞争和运营合作伙伴紧密关注的忽视,让他失去了用户的支持。

诺基亚对用户需求、用户体验的冷漠、对行业竞争和运营合作伙伴紧密关注的忽视,让他失去了用户的支持。

  从结果倒推来总结的时候,经常会有很多人能说出其中的门道。但在网络平台的运营推广过程中,却经常有人忽视这些会导致严重后果的因素。尤其是当职务KPI压得人喘不过气来的时候,面对巨大的压力多数人会茫然无措,最终做出错误的决定。

  在此,建议朋友们在作出运营推广方案的前后,到阳台、屋顶、花园休憩/冷静一下,用愉悦的心情面对即将发生的重要决定,然后坦然的坚定执行。

  其实,我们始终相信:我们每个人都有能力解决自己所面临的挑战,关键在于你是否相信自己能够战胜挑战。

  诺基亚无意外地发布了业绩下滑的财报,在全球经济危机的阴霾下,即使是全球手机巨鳄,也难以独善其身。

  根据诺基亚发布的2008年第四季度财报,诺基亚净销售额为127亿欧元,比去年同期下降19%,从中可以看到,在整个行业普遍下行中,只不过诺基亚打滑速度更快一些。

  市场失守

  全球每10台手机中就有4台来自诺基亚,但在全球智能手机增长最快的北美市场,情况并不如此乐观。据IDC此前发布的统计数据显示,目前诺基亚在北美市场的份额已由两年前的15%下滑至8%的警戒线。

  诺基亚CEO康培凯称北美市场“极其重要”,他解释说,在美国和加拿大设计的手机——主要是苹果的i-Phone和RIM的黑莓,对其他国家的产品产生了深远影响。

  iPhone和黑莓分别采用触摸屏和全键盘设计,并和当地运营商捆绑销售,诺基亚并不这样做。

  这家全球最大的手机生产厂商在各区域市场的表现似乎有点儿不近人情,当美国消费者开始青睐翻盖手机时,诺基亚仍然一味地坚持直板设计;在美国移动运营商针对市场定制手机时,诺基亚却表现冷漠,而美国最大的两家移动运营商AT&T和Verizon对市场的垄断程度很深,因此,运营商是否会对诺基亚生产的智能手机感兴趣也值得商榷;诺基亚还面临着一个挑战,北美市场的主流移动技术标准是CDMA,这正是韩国手机生产商三星和LG的专长,而大多数诺基亚手机都采用了GSM标准。

  这些情况在日本表现得更为强烈,诺基亚在日本只占据了不到 1%的市场份额。近日,诺基亚宣布,除了奢侈机型Vertu系列外,诺基亚将停止在日本的移动终端销售和营销活动。诺基亚在日本的全球性研发和采购运营未受影响。

  在日本营销及咨询机构 J.D.PowerAsiaPacific公布了手机客户满意度调查结果,该调查以使用 2007年 8月-2008年 7月在日本发售的手机的用户为对象,从 “操作性及功能”、“尺寸及设计”、“邮件”、“摄像头”、“故障及电池”、“互联网”“和”单波段电视”七个方面对手机厂商进行评价,诺基亚无一入围。

  到底是诺基亚始终水土不服,不理解消费者的需求?还是诺基亚根本就不愿意为此作出改变?

  诺基亚财报显示,2008年终端和服务部门的净销售额下降了7%,降至351亿欧元。终端和服务部门的经营利润下降了23%,降至58亿欧元。

  诺基亚解释称,全球经济下滑加上前所未有的汇率波动,造成2008年下半年特别是第四季度全球消费支出急剧缩减。贷款紧缩也降低了一些商业客户的购买力。2008年,诺基亚特别是终端和服务部门的净销售额和利润率受到这些因素的不利影响。

  产品挑战

  诺基亚真正的挑战来自苹果的i-Phone,“一夜之间,全球最成功的公司突然成为了我们的竞争对手,这的确让我们有点儿难以置信。”康培凯说。

  iPhone使用户能够通过手机方便地上网冲浪,并刺激了硅谷的软件创新潮。诺基亚或许感到冤枉,早在2006年底,诺基亚就提出移动互联网战略,并在2008年开始正式启动新的运营架构以支持服务和软件的发展。但是大家普遍认为,是iPhone和黑莓开拓了移动互联网的新领域。

  如果只凭iPhone仅占据整个手机市场1%的市场份额,就认为iPhone没什么大不了的,这种看法是完全错误的。

  仅用一年的时间,苹果就售出了700万部iPhone,苹果手机软件网络商店刚推出一个月,就售出了3000万美元的应用软件。

  而由于缺乏热卖的智能手机,诺基亚在手机应用服务领域的投资只能付诸东流。

  10月2日,诺基亚终于发布了它的第一款全触屏多媒体手机Nokia5800,对苹果以及其他入侵者予以正面回击。

  就在Nokia5800曝光十几天后,苹果创始人兼CEO乔布斯宣布,“苹果已经成为了全球第三大手机公司(按销售额)。”

  此时,市场上已经充斥了谷歌联手HTC推出的第一款采用其Android操作系统的手机G1,一直以全键盘赢得商业用户好感的RIM也推出了第一款黑莓全触屏手机Storm,三星和LG也分别推出了相应的产品。与此同时,微软也一直在向手机厂商推广自己的手机操作系统WindowMobile。

  从卖硬件到搭载在平台上的完美互联网应用的转身,让诺基亚平添了众多的竞争对手。

  其实,诺基亚传承了竞争对手的成功基因——来自RIM的黑莓邮件服务技术授权、苹果的在线音乐商店,还有谷歌的开放操作系统和互联网应用。

  诺基亚宣布推出 “NokiaMessag-ing”服务。该服务可使数百万消费者通过大部分诺基亚终端访问他们的电子邮件和即时通讯账户,包括Yahoo!Mail和 Yahoo! Messenger、WindowsLive Hotmail、Gmail、Google Talk、AOLMail等。

  诺基亚还推出了 “ComesWithMusic(因乐而生)”服务,用户可在预先设定的、通常为一年或更长的期限内,从包含上百万首歌曲的目录中免费下载歌曲,而这项服务,苹果是收费的。

  对于GoogleAndroid开放操作联盟,诺基亚的反击更为直接。2008年6月24日,诺基亚宣布以2.64亿美元收购智能操作系统厂商Symbian剩余52%的股份,全资拥有Symbian并成立 “Symbian开放基金会”,试图将Symbian变成可与GoogleAndroid相抗衡的开放操作系统联盟。

  显然,在让智能手机与互联网的结合上,诺基亚走在了前面。但就目前而言,对于美国乃至全球外部开发者而言,他们更愿意为苹果iPhone而不是诺基亚手机开发应用程序。

  不过,诺基亚全球副总裁邓元軻称,他们在全球拥有的用户数具有绝对的优势,2010年将有3亿诺基亚手机用户拥有互联网功能,“没有任何一家公司能够有这样庞大的用户基础”。

  来自市场研究公司M:Metrics的数据却不这么看,超过80%的iPhone用户用手机上网,而诺基亚N95用户用手机上网的比例仅为60%。iPhone常用来访问社交网站、使用地图及其他应用程序、收听音乐,但N95唯一的优势就是观看视频。

  艾瑞分析师张燕玲表示,从对用户上网的调查数据中总结出来,现有手机网民集中在18-25岁年轻用户,以音乐、游戏等娱乐性行为为主,对于诺基亚而言,高端用户购买高端手机是身份的象征,业务粘性不大,并不一定是移动互联网用户。

  不过康培凯表示,“随着互联网服务市场的发展和增长,诺基亚拥有获取价值的极大机遇。”2008年第四季度服务和软件部共创收1.58亿欧元,较上季度增长37%。

  在软件和服务方面,诺基亚不吝收购,诺基亚收购了美国手机互联网广告公司Enpocket,并在今年10月启动“成长伙伴基金”,投资了中国一家名为“亿动传媒”的移动互联网广告公司。2008年7月10日,诺基亚完成对领先的综合数字地图信息提供商NAVTEQ的收购。

  针对新的市场应用和发展,诺基亚创新业务部大中国区总监郑昭东说,诺基亚创新业务部非常注重从互联网和移动广告中,寻找商业机会和服务机会。

  山寨撞击

  在中国,消费者通常分开购买手机和服务,因此,诺基亚“取悦”中国消费者做得还不错,不过随着中国3G的逐步演进,情况正在发生变化。

  2007年,为了进一步扩大市场份额,诺基亚加强了与移动运营商低端机型的捆绑量销售,但是盈利效果甚微,2008年往中高端走,又遭遇了经济危机和山寨机的挑战。赛迪顾问分析师李学芳分析说。

  在低端市场,诺基亚做得淋漓尽致,以至于一家国产品牌厂商的销售负责人坦诚,在低端机价格战中,国产品牌并无优势,康培凯也公开称诺基亚单芯片手机“制造成本极富竞争性,成为我们进入廉价手机市场的关键因素之一”。

  但是在支持多媒体的中端机型,同样配置,诺基亚卖1000多元,而国产厂商能达到500元。上述国产品牌厂商的销售负责人注意到,诺基亚2008年价格下调幅度、频率明显加快,其中11月每周都在下调。

  诺基亚方面解释第四季度财报时表示,在大中国区,诺基亚继续享有品牌、丰富产品线和强大分销体系的优势,但市场占有率有所下降,部分原因是价格竞争。这无疑不在隐讳地指出山寨机低价全能的冲击。

  但是,诺基亚的低价策略并未抵消索爱、三星、LG等对手的竞争攻势。2008年第四季度,诺基亚手机的平均价格已经从去年同期的83欧元下滑到71欧元,显示低价手机在诺基亚产品中所占比例上升,同时也可能是价格战的结果。

  而在终端销售上,由于诺基亚对渠道控制很严格,利润低,渠道抵触销售诺基亚的情绪很强烈,其天语手机放手渠道做大利润的做法,成为了最受渠道欢迎的品牌。

  而在中国市场上,诺基亚在长期奉行的“渠道低利润”的销售策略并无改变的迹象。

  目前而言,诺基亚还是中国消费者首选的品牌,只要3步基本可以到达任意功能,计世资讯副总经理郭海涛分析说,诺基亚应该更具人情味些,诺基亚推出的智能手机多为白领使用,但是在中国,一些身着牛仔裤的年轻人也酷爱使用诺基亚的产品,而N73在牛仔裤兜的摩擦中,经常出现摄像头滑盖问题,这款最畅销的产品也成为了投诉率最高的产品。

  不仅是听从消费者的声音,在中国的3G时代,诺基亚也还是要吸纳移动运营商的意见。今后,消费者要先选择移动网络,再选择手机品牌,这对一向强硬的诺基亚不算是个好消息,在北美,诺基亚已经吃过教训了。

  “诺基亚强项是WCDMA,但是中国TD和CDMA发展比较快一些。”李学芳说。

  11月19日,在中国澳门举行的亚洲移动通信大会(GSMA)上,诺基亚(中国)投资公司总裁赵科林与中国移动总裁王建宙同时亮相。双方宣布将在2009年底推出采用诺基亚S60操作系统的TD手机。这是诺基亚第一次公开发布其针对TD标准的产品计划。2008年12月22日,中国电信高层宣称已经将全球手机霸主诺基亚拉入了CDMA阵营,2009年一季度将会有诺基亚天翼手机上市。

  诺基亚主动迎合中国3G,而接下来,到底是内置移动运营商的服务还是诺基亚的服务的博弈才是看头。
 


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