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市场营销中的三维立体营销解析

金戈铁马SEO培训   http://www.yueseo.com.cn/   October-27 9:35:53

当代市场营销出现了许多新情况,新情况产生新思想。在过去,市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。而如今,仅仅这些是远远不够的,原因是这种功能利益非常容易被效仿。因此,当今的市场营销人员急需寻求新的途径,使自己的产品与服务与众不同。麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出:功能利益,流程利益以及关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要取得成功,就必须遵循这三条规则。
要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益(这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快)以及关系利益(对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报)换言之,创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。
麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究,它们分别为汽车工业,化妆品,信用卡以及长途电信服务。研究表明:跟只注重功能利益相比,当今的消费者对这两种新型利益给予同等的,甚至更多的重视。这意味着,如果我们的公司不能满足这三种利益的要求,那么将面临着同行们的冲击。
调查研究同时还表明,根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型,可以建立一个更多元化,更直观的消费者偏好取向分布图。在他们所调查的四个行业当中,主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。只有在汽车行业,才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群,这或许反应了这么一个事实:汽车工业是一种高价值的买卖。要不然,在其他的许多行业,不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合,我认为,这是一种各行业普遍存在的市场模式。
“过程利益”——→“流程利益”。很显然,流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。错误了解顾客利益组合取向,或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者,将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多的机会,是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客,他们忽略了每一种类型顾客的重要利益,为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用,其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径,能更有效地细分顾客群体,向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务,那么以上的问题就可以避免了。
在流程利益方面,遵循78/22销售法则(指78%的客户创造了22%的销售业绩,而22%的客户创造了 78%的利润),体现出“你花费越多,服务就越个人化”的消费服务意识。在关系利益方面,通过积分优惠制,使公司赢得顾客的信任,获得比我们的主要竞争对手更高更稳定的营运利润,公司因此也获得了更多的回报。
我们要领先其它的企业必须遵循三条规则:建立一个三维的营销体系;通过科技的渠道输送;把资金分配在最需要的地方。

建立一个三维的营销体系
对于某一特定的行业,独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。但是,有一点却是普遍相同的:每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割,这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。建立市场机会的理念,使公司成为一个名副其实的点子实验室。收集顾客资料并加强与顾客的联系,建立一个革新的、持续发展的合作伙伴网络。提高产品或服务科技含量,吸纳好的观念用于消费品上,通过提供广泛的服务项目,满足各种有着各自不同功能利益和关系利益的顾客的需求。传统的市场营销观念认为,在一家百货商店里,只有品牌型的顾客有着流程利益和关系利益方面的需求,而大众化市场的顾客则只关心低价格的实用型产品,的确如此。比如化妆品生产厂家能够通过创建流程利益和关系利益,从而替代那些在百货商店里帮助促销高档品牌商品的昂贵的美容顾问的话,那么便出现了三维市场的机会,大众化品牌市场将有可能发展成为在质量和服务方面与高档品牌市场具有同等水平。这种观念实际上是以下几个方面的组合:一种中等价格(功能利益)高质量的产品,在INTERNET的药品和折扣商场中开设的“个人电子顾问”(流程利益),根据电子顾问建立起来的顾客个人购买历史,推出“化妆品俱乐部”连续关系的营销计划。结果呢?一个新的市场机会出现了,在能够为更大范围的顾客群体提供更大利益的同时,也极大地改变了原有的经济框架。二维市场营销同时也意味着三维的品牌,对于某一品牌来说;这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会,并以此形成一定的优势。研究表明:在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。

通过科技渠道输送
向一些顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂,而且往往非常昂贵。如果将目标市场定位在个别的细分顾客群体上面,那么就能取得成本优势。解决这一难题的途径就是科技的途径。先人一步的市场营销者通常利用科技手段来了解各种类型顾客的需求,相应地为他们制定服务内容,鉴别并定位价值取向高类型的顾客,大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本。领先的市场营销者同时都利用科技开发小群体占公司利润主体的顾客,并为之提供相应的服务。对经常性的小业务类型顾客(营利性非常高),公司特地为他们制定了适合他们发展的服务计划。计算机行业是最多利用科技手段来降低成本的行业。戴尔计算机公司的直销模式,重新塑造了计算机工业生产和分配的经济模式。思科公司将公司80%的帮助桌面系统移到了互联网,从而节省了原来用于印刷目录,软件输送和顾客服务方面,高达5亿美元的成本。要知道,目前这80%的帮助任务只需要20名开发人员,而剩下的20%却需要800名工程师来完成。康柏公司把中小型顾客的业务从分销商和内部销售渠道转移到在线支持的服务模式之后,市场营销和销售成本节约了2亿美元。许多公司一直以来就利用新的科技手段来削减客户互动关系处理成本。如今,除了将顾客从劳动力密集型渠道转移到以万维网为主的渠道之外,公司也越来越多地通过降低成本来赢得更多的市场份额,以争取更大的利润。最后,不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实,领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前,便可以开始自己的客户关系管理计划,并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间,这种误解十分普遍。

把资金用在最需要的地方
有效的三维市场营销战略要求:资金应有效地流向最有意义的地方。具体应分两步走:既然公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润,第一步就要根据顾客目前和将来的赢利能力,而不是营业收入来分配资金。通过分析各种顾客类型的潜在赢利能力和利益取向,将资金转移到潜在赢利能力强的部分。通过这样的途径,每一个大分销商的利润便可增加10%。
第二步便要确定三维营销中各种支出合适的比重。对大多数公司来说,就是从一种大众化传媒的渠道转移到一个目标明确的交流渠道。拿汽车工业来说吧,如今,大部分的支出用在了大众化市场营销方面。既然总人口中只有1%-2%的顾客一直在寻找某一类别的汽车,那么,靠有限的网络电视和大量的印刷品宣传所能取得的成效是不够的。如果能够利用大量积累的数据预测哪些顾客对价格优惠感兴趣以及他们期望的优惠是多少,那么,为什么不对每位购买顾客提供8000元价格上的优惠,包括有些即使没有优惠也将购买的顾客?目前,还没有哪一家汽车公司有能力完全抛弃大众化市场的模式。但是,毫无疑问,汽车工业正处于一种转变的边缘。一些主要的汽车制造商正致力于编写强有力的顾客档案,包括顾客的个人数据,车辆的注册信息、销售和服务的满意度调查,车辆性能和服务历史以及他们的财务行为。这种做法的目的在于预测什么时候顾客可能需要购买新车,该汽车品牌和他们的竞争同行是否可能有利可图,车辆属于哪一种类型,以及顾客是采用直接购买或租赁的方式等等。通过利用这些预测模型的技巧、交互式的网站、定制的印刷品广告宣传和电视媒介等,汽车制造商就能够量体裁衣,根据顾客的不同需要来制定生产计划。当制造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时,用于EMAIL、交互式网站、客户服务和销售中心等方面的投资就需要相应地增加了。
将这些新的宣传媒介加入到市场营销计划中去是否就意味着总投资就一定比原来增加了呢?最终的费用应该可以保持在现有的水平,也许会更低一些。但是,市场营销战略的总体效率却提高了。然而,从旧的投资渠道转移到一种新的投资渠道需要一定的技巧。要从系统地检验现有的媒介支出开始:保守的经验是,在不严重影响业绩的前提下,可以将原来的各部分费用削减10%一15%。

组织的挑战
大部分的市场营销组织将来只有采用更加灵活的结构体系,建立更加通畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场的机会。仅靠几个小品牌市场营销小组在2 -4年时间内的努力,还远不能满足开发一系列三维市场的资源需要。再者,公司必须组织管理好这些市场机会:不同的营销小组应将重点放在不同的尚未完善的产品部分;在产品,市场细分,销售渠道方面各具所长的营销人员或者是部门和产品方面专家,必须坐到一起进行交流探讨。各种职能交叉的营销小组被组织到一起形成“机会小组”临时性的,数据信息经理,研究开发,操作或金融部门的主管的非传统组合,他们当中多数是数据采集和科技方面的专家,只有少数为品牌经理。一旦某一业务已经建立并开始运行,只有其中的一部分人员留下来继续维护经营,其他的人员则又开始了新的任务。如何管理三维的组织给公司高级经理带来了新的挑战,比如有多少个机会小组可以同时开展工作,他们的人员结构该如何构成,以及选择谁来领导每个小组等等。
我们通常把这种专家所推荐的方法称为“冒险的市场营销”。资本家要想在限定的时间内达到预定的目标,就得冒一定的风险,需要大力扶持有活力有潜力的部分,而牺牲一些薄弱的部分,这样,资源才能得到有效的利用。同样地,由于在众多的计划当中,必然有成功的也有失败的,因此,市场营销的领导者必须能够快速地作出反应,控制好资源的流向,向既定的目标挺进。这不仅是市场入侵者的游戏,精明的在位者也应该应用这些更多经济价值方面的规律去争取建立一个新的更有竞争力的市场位置。不要继续停留在一维营销的位置,否则,在这三维市场中你将落后于他人。


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